从2月份的北京冬奥会到6月份的成都大运会、9月份的杭州亚运会再到年底的卡塔尔世界杯,2022年无疑是典型的体育大年。而2021年的东京奥运会和欧洲杯已初步激活体育营销热情后,连续的体育大年对体育营销行业意义重大。而在后疫情时代,体育营销高度依赖线上数字传播,伴随着云计算、人工智能、区块链等新兴技术应用与体育的创新融合,赛事营销场景的新一轮变革已呼啸而至。

1月6日,2021体育大生意年度峰会在广州圆满落幕。在“连续体育大年,探寻体育营销之道”的圆桌论坛中,盛开体育CEO冯涛,众辉体育董事长陆浩,海信集团品牌管理部副总经理汤茜,美凯地板董事长黄瑞更,阿里体育市场总经理李敏,万名扬传媒董事长张京洛一同分享了各自的体育营销亮点并展望了体育营销未来的创新趋势,本论坛由著名主持人刘语熙主持。

娱乐圈“明星人设”拆迁式塌房,让吃瓜群众度过了忙碌的2021年。在盛开体育CEO冯涛看来,娱乐圈倒了,往娱乐圈投钱的品牌都要找出口,而体育就是这个出口。

冯涛建议,在体育赛事营销层面,2022年从开春到年底大戏不断,品牌可结合目标市场与赛事IP进行链接,本土赛事IP的兴起也为品牌提供了丰富赞助选择。

冯涛指出,通过与阿里巴巴合作,国际奥委会正在引领和创新未来体育的数字化发展范式。北京冬奥会“上云”意味着转播制作成本大幅降低,赛事内容生产广度和细颗粒度抬升。即使观众不在冬奥比赛现场,也能通过云转播收获沉浸式观赛体验。

2004年,众辉体育以“姚之队”为班底成立,历经18年的蓬勃发展,已成为国内知名的综合性国际化体育管理公司,并形成了以赛事运营、运动员经纪、体育营销、体育职业技能培训及体育产业研究为核心的多板块协同发展的产业布局。

众辉体育董事长陆浩在论坛中分享了运动员经纪、体育营销及赛事运营三条业务线的增长经验。

众辉体育先后代理了姚明、丁俊晖、林丹、张琳、易建联、NBA球星斯蒂夫纳什、巴朗戴维斯等50多位国内外知名运动员。随着体育大年的到来,虽然受到疫情的影响,但在过去两年里,易建联的代言和商业合作数量增长了约50%。

同时,陆浩也指出,职业体育是永不落幕的电视连续剧,营销跨度时间长,例如众辉体育与CBA等职业赛事保持着良好而稳定的合作关系。此外,奥运年对群众体育赛事也将产生巨大的推力,各大赞助商也在持续跟踪NYBO青少年篮球公开赛、姚基金慈善赛、越山向海HTC人车接力赛等多个大型体育赛事。

谈到NYBO,陆浩表示,面对国内篮球培训多、赛事少的情况,NYBO的使命是“让不是校队的孩子也有正式比赛可打”,同时我们秉承着“以赛育人”的赛事理念,吸引更多的孩子参与到体育运动中,更好地帮助学生在体育锻炼中“享受乐趣、增强体质、健全人格、锤炼意志”,强化教育部提出的“教会、勤练、常赛” 的要求,让孩子通过篮球运动提升综合素质,在赛场上见证成长。

在赛事组织层面,NYBO以“每周一赛、见证成长”作为赛事口号,将4-16岁的青少年,按照每2岁细分为一个组别,搭建起完备的青少年体育赛事体系。经过5年的赛事发展,NYBO已吸引了全国140多个城市及赛区,超10万名青少年的参与,赛事已成为很多年头部商业品牌与青少年社区、家庭客户的沟通桥梁和关系纽带。

2021年10月,全球科技企业领导者海信正式成为2022卡塔尔世界杯官方赞助商。从2016年开始,接连赞助欧洲杯和世界杯,海信成为中国唯一一家连续赞助4届世界级赛事的企业。

海信集团品牌管理部副总经理汤茜表示,疫情加速中国企业全球化过程,对海信来说,能够在2020欧洲杯后激活卡塔尔世界杯是绝佳的连续营销机遇。

她指出,赞助国际赛事仅仅是第一步,面向2022卡塔尔世界杯,海信在赛事的合作深度,以及合作产品和消费者的呈现力方面都将进行升级。

汤茜透露,通过与全球大型赛事结合,海信开拓了海量市场机会,进一步深化国际发展道路。海信不再仅从品牌角度看体育:对内,体育赛事成为体系队伍建设、凝心聚力全球100多个国家市场网络的抓手;对外,赛事产品技术不断迭代,海信与国际足联合作深度下探,在产品上为全球消费者提供更加适合当下环境的观赛体验。

在内容端,海信在海外运营有VIDAA平台,希望通过国际足联各项赛事,在内容上为消费者创建更加多样化内容。

作为运动地板领军企业,美凯地板目前与中体协、CBA联赛达成长期合作。2021年,美凯签约张镇麟为品牌代言人,与李宁、体育总局自剑中心、首钢体育等达成跨界合作,并推出智慧校园体育场馆新品——美凯校园智慧文体空间。

美凯地板董事长黄瑞更直言,在体育大年开始之前,美凯的春天就已经开始了,在杭州亚运会、成都大运会现场,美凯将有大量产品呈现。美凯一直注重产品品质和科技研发,对CBA的产品进行连续改造升级,对标的标准不仅是FIBA和NBA,还将美凯独创的矢量技术应用于球场通过科技的呈现让运动员在比赛中有最好的感受。

黄瑞更指出,公司在将赞助目标从专业向校园,由大篮球向小篮球转换,为更多儿童青少年提供运动场景选择。目前美凯的专业运动地板产品也打通了校园、青少年和草根赛事,让参与者感受到专业篮球的氛围,从而提升他们对于这项运动的热爱。通过和赛事合作,美凯提升了客户认可度,也提高了体育行业对运动地板产品的认知,很多教练员和职业球员开始对地板有了更多感受。

黄瑞更表示,运动地板的未来不仅仅是款式和适用范围的更新,也会出现数字化地板,帮助运动员、观众、裁判员做更科学、准确的判断。

对体育产业的未来,黄瑞更表现出乐观情绪,“体育是一个朝阳行业,不管经济如何,我们能够看到体育呈现给国家的是一种希望。”

阿里体育定位聚焦全民健身体育服务“数字化”,打造全民健身馆经营管理与数字化、参与型赛事IP数字化,以及日常健身行为数字化的三条核心业务线。阿里体育市场总经理李敏说,在体育大年浓郁的氛围及全民健身国家政策支持下,阿里体育着力为运动爱好者提供满足他们需求的线上线育服务。

在数字化赛事层面,让传统赛事从线下到线上,有更多空间和丰富的体验。比如CUBA,在阿里体育乐动力APP上建立互动专区,球迷可以线上预定球票,查询最新赛事资讯,还可以为喜欢的球队加油助力,为喜欢的球员投票。杭马已经进入到数字化3.0的阶段,既有提供给办赛者可以时时掌握赛事以及选手各项情况的数据大屏,也有提供给跑者的区块链数字证书、比赛助手、线上赛等数字化服务。同时,我们也和大学生体育协会联合举办了线上“大学生健康校园大赛暨AI体能赛”。这是为增强大学生体质,开展面向人人的体育赛事活动。培养大学生养成日常健身运动习惯,助力高校体育的开展,目前已成为中国最大的高校线上AI赛事IP。

阿里体育获得了杭州亚运会赛事场馆大小莲花15年运营权,大小莲花也是阿里体育在智慧场馆运营的代表案例。

李敏指出,大小莲花是阿里体育智慧场馆运营代表性的一个项目,智慧场馆包含了智慧化管理,数字化运营和便捷化用户体验三个部分。其中,数字化服务的核心是降本提效,借助人工智能技术手段提升运营效率,降低运营成本。目前,阿里体育已在全国十余座城市运营近20座智慧场馆,致力于通过数字化优势革新传统场馆运营模式,激发体育消费新活力。

由万名扬传媒打造的搏击格斗系列赛《勇士的荣耀》是国内最顶级的搏击格斗赛事之一。疫情期间,赛事发力直播带货业务,打开体育竞赛表演业变现新渠道。

勇士的荣耀创始人、万名扬传媒董事长张京洛透露,去年,“勇士的荣耀”IP联名白酒直播带货销售额过亿。之所以能取得如此惊人的业绩,是因为赛事运营方和赞助商合作打通了产品从生产到销售的全链路。具体流程包括:开发赛事IP联名产品、招募经销商、选手代言、直播带货等,实现了产品销售与赛事的强绑定。

谈到与新疆地方政府的合作,张京洛表示,当时吸引地方政府赞助的点在于电商业务,当地希望借助赛事拉动上千种农产品销售,这也倒逼赛事运营方研究电商供应链。“赞助商最终也要通过赛事赚到钱,所以我们一直在探索相关盈利模式。”张京洛说。

在论坛上,张京洛还提出教育培训产品也是搏击赛事开发的路径之一。搏击与教育机构的联动,能够将优质体育教育内容精准绑定学生群体。

“体育同行之间、体育与各个合作伙伴应该是一个‘大团结’,这样才能有发展。”张京洛说。

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