毫无疑问,上个赛季的曼联令人失望,尽管花高价引进了瓦拉内、桑乔等关键球员,还令人惊异地引入了超级巨星C罗,但是最终却以掉出前四的惨淡战绩收官。

这将全球红魔球迷对曼联所有人格雷泽家族以及以埃德·伍德沃德为首的管理层的不满推向了高潮。抗议活动在老特拉福德脚下层出不穷。

赛季中间的低迷期中,一直以来被俱乐部高层以及英格兰国内外球迷们寄予了高度期待以及耐心的名宿主帅索尔斯克亚黯然下课,卡里克与朗尼克分别以“临时主帅”的身份带队比赛。

可惜的是,曼联的态势并没有因为高层看似果断的换帅决策而好转起来,反而持续低迷,一直低迷到赛季的最后时间。

在朗尼克带队的过渡时期,曼联曾经与多名主帅的名字产生过联系,其中最被人们认为会成为球队新主帅的,就是荷兰人滕哈赫。

与滕哈赫同为荷兰人的前曼联主帅范加尔曾经在采访时公开表示:“我认为滕哈赫是一位优秀的教练;我多次说过这一点。一个优秀的教练对曼联来说是好事。

但是,曼联是一家商业俱乐部。对一个教练来说,这些都是困难的选择。作为一名教练,你应该首选一家足球俱乐部。”

范加尔对于曼联是有怨念的,这也并不是他第一次公开讽刺曼联,早在2018年,他就利用接受采访的机会,斥责曼联俱乐部“低级又苛刻”、曼联球员“玷污足球技术”。[1]

虽然带有抱怨的情绪化成分,但是范加尔的这次抨击依然引起了很多曼联粉丝的共鸣——自从传奇主帅弗格森退休以来,曼联持续坐稳足球俱乐部收益榜首的位置,每个转会窗都拿出大量资金买人,尽管球队曾经在穆里尼奥执教时期收获过所谓“小三冠”,可站在长期视野下来看,曼联的成绩是越来越差了——这个俱乐部,已经不再把足球放在第一位了,而是把盈利放在第一位,足球已经成为了球队盈利过程中的附属品。

不仅是范加尔,已经离队的埃雷拉也曾经在2019年的一次采访中说:在曼联,足球不是首要的。而自己现在的队伍巴黎圣日耳曼比曼联更称得上是足球俱乐部。

其实,曼联长期以来一直是一个商业俱乐部,在俱乐部的历史中,他们一直把商业运营放在极其高的地位上,即使是弗爵爷的时代,也是如此。这是曼联这支球队背后核心的精髓部分之一。

曼联是一支拥有悠久历史的足球队,其起源可以追溯到1878年,那一年,一群爱好足球的火车车厢制造工人组成了这支球队,当时它的名字还叫做“纽顿·希斯”,二十多年后的 1902年,这支工人球队更名为曼联,此后120年都没有改过名字。

这支球队不仅仅在足球方面荣誉颇多,实际上在商业领域也一直走在前列。上个世纪的六十年代,是曼联俱乐部的辉煌的时代,彼时的曼联就已经注意到了品牌营销的策略。

那个时候,足球电视转播技术开始流行,英格兰地方球队拥有了全国性乃至全球性的粉丝拥趸,整个英国的足球产业化开始走向成熟。而曼联抓住了这个机遇。

曼联的商业嗅觉非常灵敏,趁着战绩辉煌带来的暴涨粉丝,当时的球队头牌球星乔治·贝斯特开始给时尚服装做广告,在这个方面,他是足球界当中的第一人。其影响力已经超出了足球的范围,成为了一个有时尚意义的流行巨星。

而教练巴斯比在1968年被英国女王授予爵士勋位,成为英国足球历史上的第一个“Sir”。贝斯特与巴斯比是曼联品牌营销布局的第一步,让曼联品牌贴上了“时尚”和“贵族”的标签。

60年代的辉煌仅仅只是曼联球队的商业起步,之后的曼联战绩沉沉浮浮,商业运作并没能很好地继承下去。但是,随着90年代,弗格森爵士带领新一代红魔球员重新回到英格兰足坛之顶峰后,曼联又一次开启了自己的商业化道路,并且取得了极大成功。

曼联率先于1991年成立曼联有限公司(Manchester United Limited Company),并在伦敦股市上市。曼联有限公司拥有以下分支机构:曼联足球俱乐部、曼联商业公司、曼联餐饮公司及曼联电视台。[2]

在股票市场上,曼联并非第一个下水的俱乐部,托特纳姆热刺队早在1983年就在伦敦交易所上市了,它们也成为了全球第一支上市俱乐部。但是,最成功的上市俱乐部,则毫无疑问是曼联。

为了球队能够更充分地发掘出营销潜力,曼联俱乐部在1997年任命曾任英国茵宝公司CEO的彼得·肯扬担任球队的CEO。

很多人批评现任的曼联CEO埃德·伍德沃德(现在已经离任)不懂足球,其实,弗格森时代的曼联CEO同样也不是足球专业人士。用商界精英担任CEO,管理球队运营与规划,是曼联的传统。

不同在于,肯扬时代,球队在竞技方面可以由弗格森爵士一手负责,作为“足球专业门外汉”的管理人员可以不用过多干涉竞技部分,安心做好商业运营。

而现在,全球的顶级足球联赛中都不再拥有弗格森、温格式的人物了,伍德沃德式的人物在足球竞技领域的能力不足便被无限地放大了。

应该说,肯扬在曼联俱乐部的商业领域,是有突出贡献的。是他发现了曼联开拓国际市场的潜力,发现了潜在的国际市场,并且开始扩展国际市场,他决定减少对传统的足球比赛门票收入的依赖。

以曼联拓展亚洲市场为例:亚洲的足球发展相对落后,但大众对足球的期盼值又较高,这为曼联开发亚洲市场提供了很好的机遇。

所以,从2005年至2013年,曼联以安排联赛冠军奖杯巡展和进行季前友谊赛的方式,对中国香港、中国大陆、印尼、泰国、马来西亚、新加坡和日本等多个亚洲国家和地区进行了访问,拉近了曼联与球迷的距离,加深了曼联在球迷中的印象。现在曼联全球3.33亿球迷中超过一半是亚洲人。[3]

除此之外,曼联还开辟了很多足球以外的活动。比如开设曼联纪念品专卖商店,在那里,球迷不仅可以买到球衣、球员签名、球星纪念卡片等与足球息息相关的产品,同时还可以买到床上用品、睡衣、足球、录像带、书籍、玩具、圆珠笔、扑克牌等具有曼联元素的足球周边生活产品。

与此同时,曼联还有 “曼联球迷联盟”、 “曼联天空”等网站,实现了全球数亿曼联粉丝的互联互通,同时还在全球各地开设了曼联主题餐厅以及曼联足球学校。

据统计,在2010年曼联90%的收入来自海外的曼联球迷,从2007年到2010年,曼联的营业额增加了1.23亿英镑,相当于年均增长15%。到了2011年,曼联的总收入上升到了3.314亿英镑,总收入增加了16%。[3]

除此之外,一般俱乐部都会进行的品牌合作、巨星战略等等商业行为,对曼联来说就更不在话下了。

仅仅举巨星营销的例子,所有球迷都知道,皇马拥有一年引进一个巨星的“巨星计划”,但是,利用球星形象进行商业营销,曼联也并不比皇马落后多少,上世纪60年代的贝斯特、90年代的坎通纳、世纪之交的贝克汉姆还有新世纪的C罗,他们都参与到了曼联球星营销的布局当中。在这个方面,曼联的7号球衣具有很特殊的传承关系。

曼联在商业上确实是常胜将军。不仅在很多方面都是整个全球足坛的先行者,即使在有些领域并不是第一批涉足者,也往往能够通过精妙的商业策略而后来居上。

上世纪中旬,足球的电视转播技术开始流行,足球俱乐部逐渐走出了自己的地域,实现了全国化,而现在,社交平台的大幅度应用使得足球俱乐部的全球互联性更大得加深了。

社交平台营销并不是简单的拥有大量粉丝就够了,关键是拥有大量活跃粉丝,有研究显示,赞助商更愿意与拥有1万粉丝、参与度15%的人合作,而不是拥有5万粉丝、但参与度只有1-2%的人合作。这需要俱乐部采用各种手段来提升官方社媒的粉丝活跃度和粘性。

为了实现对其他大俱乐部社交平台营销布局的赶超,曼联任命菲尔·林奇(Phil Lynch)担任媒体主管,负责与球迷建立联系和接触。这位前索尼和雅虎高管,是互联网社交媒体运营的专家。

如今曼联已经积累了巨大的线上虚拟资产。有统计显示,在Facebook、Instagram、Twitter、Tiktok和YouTube五大社交媒体上,曼联的总粉丝量超过1.6亿,仅次于皇马和巴萨。

单单是2021年9月,曼联的社交媒体参与量就超过5.5亿,这是全球所有体育俱乐部的纪录。虽然这个数字很大程度归功于C罗的回归,但是俱乐部团队的支持以及对内容的把握则是重要的幕后力量。[4]

这张图展示了2021年8月到2022年5月的一个赛季期间,英超球队在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube等社交媒体平台的总互动参与数,曼联以20亿次的数据高居第一,这个数字,甚至是位居第二名的利物浦(9.47亿次)的一倍以上。

而曼联的平台关注人数只有1.7亿,比第二名切尔西和第三名利物浦高不了太多。但是互动数却能断崖式得高过蓝军与红军,足以见得红魔社交平台营销能力的强大。

曼联社交媒体的粉丝活跃度,即使拿出英超,放在全球足坛社交市场上也仍然稳居第一。

20亿的粉丝互动数,这是个很可怕的数字,排位在曼联之后的第二名巴塞罗那,即使他们在一个赛季中迎来了梅西离队、哈维回归等重大新闻,但是粉丝互动数也仅仅只有16亿,远低于曼联。

而夺得欧冠冠军的皇家马德里队,社媒粉丝活跃度也仅仅只有14亿,连巴萨都比不上。而常年的夺冠热门曼城队仅仅只有4.7亿的互动数,连前三名的零头都达不到。

由此,我们也就能理解了这个问题:为什么曼联成绩这么差,但还是有源源不断的大品牌寻求与之合作,并且给出高额的赞助合同?答案不言而喻。

在社交媒体平台的营销上,曼联实现了后来居上,这更昭示了曼联无可比拟的商业价值以及商业竞争力。

虽然很多人认为曼联对商业的过度重视已经严重得影响到了球队的战绩,“赢在商场”阻碍了“赢在球场”。但其实,从曼联之前的历史来说,这两回事并不冲突。

之前的曼联不仅能赢在商场,还能赢在球场,最关键的因素就是弗格森爵士,以及他具备的高超的管理哲学。弗格森是这支球队真正的魂魄。

弗格森的能力不仅仅是给曼联球队提供强大的技战术,更关键的是给曼联提供一个能够统摄整个俱乐部竞技部门的管理哲学。这种管理技术甚至堪称艺术。

这支商业元素过于浓重的球队,甚至连如今被公认为最佳教练之一的克洛普都受不了。

德国名帅克劳琛曾透露,克洛普最喜欢的球队其实是曼联,当时还在多特蒙德执教的克洛普也确实收到了曼联的执教邀约。但是克洛普最终拒绝了曼联,因为在谈判期间,曼联的代表大谈市场、营销、肖像权等等东西,使得克洛普担忧这支球队早已经淡化了自己最重视的足球元素。

但是,这种令其他顶级足球教练感到害怕的商业元素却被弗格森爵士压制了下去。

那个时候,弗格森在曼联就像一个权力无限的皇帝,全权掌控了曼联所有的管理事务,包括对球队整体技术风格的把控,搭建完善的青训梯队,建设专业的球探网络,招募适合俱乐部理念的优秀球员等。而其他的管理人员,必须专心营销,不能参与到俱乐部运营的竞技领域来。

弗格森的权威是无限的,俱乐部中的任何人物,只要胆敢挑战他的权威,都会被他清理出去。这种说一不二的铁腕以及高超的足球思路,奠定了弗格森时代曼联商场、球场双赢的基础。

2010年,鲁尼以18万英镑周薪续约,鲁尼的工资是爵爷的两倍,格雷泽家族主动找到了爵爷,爵爷说这不公平,乔尔-格雷泽立刻附和表示同意,问爵爷该怎么办,随后用极短的时间签订了条款,爵爷拿到了曼联的顶薪,爵爷在自转中写道自己拿顶薪是必须的,如果球队大部分人的工资比主教练还高,那你给队内传递的信号是什么呢?[5]

因此,尽管曼联也玩围绕巨星展开的巨星营销,但是,曼联始终确保弗格森是最大的巨星。

弗格森对球队成绩有自己的严格的要求。据说,他的办公室里挂了一面巨幅的照片,那是上世纪30年代拍摄于美国曼哈顿洛克菲勒中心建设工地上的一张照片,这张照片是上世纪全球工人的象征。

爵爷希望曼联永远不要忘记自己是一支工人球队,永远竭尽全力、永远毫不畏惧、永远在争夺冠军时咬牙切齿、永远团结一致,曼联要为了辛苦劳作一天后的下班工人踢球,要踢得漂亮,让这些辛苦的人们开心。[5]

曼联的商业运作能力太强了,即使现在的曼联在竞技层面上相当惨淡,其经济营收依然稳居世界前列。可是,不能否认:这样的商业运作模式其实是竭泽而渔,终究不能长久下去。

因为曼联这样的俱乐部,它的商业运营的核心,一定是球迷中心型的。即球队的整个商业模式都要以团结且活跃的球迷团体为本,由于弗格森时代的优秀战绩,曼联积累下了极强的粉丝积淀,所以仍然可以在近些年成绩差的时候维持商业运转。

但是一旦曼联的成绩差到让大多数球迷群体失望乃至采取措施球队管理层了,那么曼联的商业市场必将迅速崩溃。

据英超联赛在中国大陆及澳门地区独家版权方新英体育提供的数据显示,在他们的付费会员中,曼联的付费用户占比在20支英超球队付费用户中始终排名第一。

无论是活跃度还是观赛时长,曼联球迷的表现都最为突出。从全国来看,曼联球迷对付费观赛的接受度最高。其中,上海球迷比重遥遥领先,其次为广州、北京、深圳、成都。曼联的付费球迷覆盖全国,并在一二线城市中拥有较大比重。[6]

这更加证明了曼联的运营对粉丝群体,尤其是海外粉丝群体的依赖。这么庞大的粉丝也使得曼联在2017年以高达5.15亿英镑的赛季收入力压皇马巴萨,继2004年后重登欧洲豪门收入之首。

商业与竞技本来就不冲突,弗格森时代的曼联以及如今的皇家马德里就是典范,他们都证明了商业与竞技是能够同时抓好的。

在过去,无论是弗格森和爱德华兹的搭班,还是弗格森与大卫·吉尔的配合,曼联的竞技权力都掌握在弗格森手上,那个时代,曼联的状况就如同上文所说,弗格森是绝对的皇帝,俱乐部其实不存在如今很多俱乐部都拥有的“体育总监”职务的。

2013年,弗格森与老搭档大卫·吉尔一块离开俱乐部,接任二人位置的是埃弗顿主教练莫耶斯以及埃德·伍德沃德。据说,莫耶斯是弗格森点名要的继任者。

弗格森指定莫耶斯的理由,除了因为莫耶斯跟自己都是苏格兰老乡外,同时还因为莫耶斯在埃弗顿就是一个弗格森式的“皇帝”,他能够很好地适应曼联的工作。但是,莫耶斯或许本来可以成为下一个弗格森,但是埃德·伍德沃德并不愿意做下一个大卫·吉尔。

埃德·伍德沃德不像大卫·吉尔一样,只顾全自己在商业运作上的一亩三分地,他非常喜欢干预转会、球探网络等之前一直由弗格森负责的事务,但是,他并不是很专业的足球专业人士,因此不具备担任体育总监工作的能力,不仅不能在转会市场上获利,反而在花费了大价钱之后毫无成绩上的回报。伍德沃德权力的膨胀也直接造成了曼联商业大于足球的现实。

曼联之前从来没有过实权性的体育总监,伍德沃德也曾经希望引进克洛普、瓜迪奥拉之类名气大于莫耶斯的顶级主帅继续进行弗格森那样教练+总监的工作。

可是,在克、瓜二人拒绝后,终于迎来了穆里尼奥这样的顶级教练,伍德沃德又突然不愿意给予其过多的支持了。

穆里尼奥下课后,引发了一系列的连环事件,当时伍德沃德已经放弃了聘任弗格森式教练的企图,准备正式任命一位专业的体育总监,让曼联成为一支具有“现代化意义”的俱乐部。

但是转正之后的索尔斯克亚以其身上带有的弗格森的遗风和他善于与高层交往的性格,又给了伍德沃德找到“下一个弗格森”的期望,体育总监的任命计划又被拖延了下去。

可是,事实已经证明了,弗格森只能有一个。索尔斯克亚的下课,就是伍德沃德犹豫而一直未彻底解决的俱乐部体制问题的延续。

2021年3月,曼联任命技术主管约翰·穆塔夫为曼联历史上第一位体育总监,似乎,曼联打响了所谓“现代化改革”的第一枪。但是,选择穆塔夫担任体育总监对于曼联来说似乎是不痛不痒的。

此前一直不断传出传言的曼联绯闻总监是顶级足球人蒙奇,相对他来说,穆塔夫从没担任过体育总监职务,在这个岗位上,他也仅仅是个新手。而且,他本人是伍德沃德一手提拔起来的,一直都是三德子的心腹。很难说他真的能够成为分割掉伍德沃德权力的实权总监。

今年开始,埃德·伍德沃德正式从曼联离职了,接替他的是跟他搭档了好多年的理查德·阿诺德。从夏窗的很多消息,都能看出来阿诺德相比伍德沃德的不同风格。

这位阿诺德,同样是商业运营的一把好手,之前他是曼联公司的商业总监,后来又担任董事总经理,一直在商业领域与伍德沃德密切配合。

相比于伍德沃德,似乎阿诺德给了体育总监更大的权力,这让很多球迷期待着阿诺德能够更加专业地进行俱乐部运营,让所有工作人员各司其职、各得其所。

但是,我们需要知道,曼联其实并不是一个单纯的足球俱乐部,它本质上已经是一家公司了!对于一家如此大型的集团公司来说,无论是日常的工作还是内部的变革,都充满着各种掣肘与阻力,或许一切,都并不像粉丝们所想、所期待的那样简单。

对于一个公司来说,盈利都是首要的任务,尤其曼联还是一家上市的公司,且坐拥着史上最大规模体育俱乐部IPO的名头。所以,没有优秀成绩的曼联展示了一种衰落,可是无法盈利的曼联将意味着死亡。

尽管阿诺德被寄予厚望,但是曼联的以商业为核心的运营模式并不会改变,尽管伍德沃德曾经说在曼联不存在超越足球的东西,但是利润在曼联也确实可以代表一切。

爱之深,责之切。热爱曼联的球迷们当然痛心疾首,可是他们面对曼联真正的所有者和管理者也终究茫然无措。

但是,球迷们自身其实具有着强大的力量,如果当他们真的有一天丧失了对曼联的信心,并且开始采取了行动,当他们开始拒绝购买曼联球衣,拒绝一切与曼联合作的品牌,拒绝进入曼联主题餐厅吃饭,拒绝进入曼联商城消费,拒绝在社交媒体上与曼联官方互动。

那么,曼联的天才般的运营精英就不得不需要是否能够从根本上解决俱乐部的问题了。

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白靖利《足球俱乐部品牌运营的成功要素》,北京电力高等专科学校学报,2010年第7期

罗白璐《解读曼联的品牌营销》,湖南科技学院学报,2014年第5期,185——186页

禹唐体育《球迷为本,商业开发抢眼,红魔曼联的营销生意经》,2017.4

球迷粉丝互动数据来自:FootballPros《2022欧洲足球社交媒体报告》,2022.6

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